در اولین باری که در تاریخ «شاخص برندهای ملی آنهولت-ایپسوس» رخ می‌دهد، ژاپن با تکمیل صعود پیوسته خود از رتبه پنجم در سال ۲۰۱۹، به مقام اول دست پیدا می‌کند. آلمان پس از شش سال سلطه، به رتبه دوم سقوط می‌کند، در حالی که کانادا همچنان در مجموع در جایگاه سوم باقی می‌ماند. بریتانیا و ایالات متحده با صعود در رتبه‌بندی، به ترتیب در جایگاه‌های چهارم و ششم قرار می‌گیرند. ایتالیا با یک پله نزول به رتبه پنجم می‌رسد، در حالی که فرانسه بیشترین تغییر رتبه را در میان ده کشور برتر تجربه می‌کند و از رتبه پنجم به هشتم سقوط می‌کند.

برای بیش از ۱۵ سال، مطالعه سالانه «شاخص برندهای ملی آنهولت-ایپسوس» (NBI) به سنجش برداشت‌ها از کشورها در سراسر جهان پرداخته است. سال ۲۰۲۳ سال جدیدی برای NBI است، زیرا ژاپن با پشت سر گذاشتن آلمان، به اولین کشوری تبدیل می‌شود که به غیر از ایالات متحده یا آلمان، رتبه اول را کسب می‌کند. تغییرات دیگری نیز در بین ۱۰ رتبه برتر دیده می‌شود:

• بریتانیا، و ایالات متحده و استرالیا همگی در رتبه‌بندی صعود می‌کنند، در حالی که ایتالیا، فرانسه و سوئد با نزول مواجه می‌شوند.
• آلمان پس از سال ۲۰۱۶ برای اولین بار به رتبه دوم سقوط می‌کند.
• فرانسه با سقوط از رتبه پنجم به هشتم، پایین‌ترین رتبه ثبت‌شده خود را تجربه می‌کند.

محبوبیت روزافزون جهانی ژاپن طی چند سال گذشته، که با تبدیل شدن این کشور به "تأثیرگذارترین" کشور جهان به اوج خود رسیده است، خیره کننده است. ایالات متحده از بهبود جایگاه خود خوشحال خواهد شد، اما جهت نزولی فرانسه بر تردیدهای درونی این کشور خواهد افزود.

پیشروی ژاپن در صدر جدول

ژاپن با پشت سر گذاشتن آلمان، در رتبه ۱ از ۶۰ کشور در «شاخص برندهای ملی» قرار گرفت - این کشور اولین کشوری از منطقه آسیا-اقیانوسیه است که به صدر این شاخص دست یافته است. در حالی که آلمان به مدت ۶ سال متوالی رکورد حفظ رتبه اول را داشته، ژاپن به طور پیوسته در حال صعود بوده است - در سال ۲۰۱۹ در رتبه ۵، در سال ۲۰۲۰ در رتبه ۴، در سال ۲۰۲۱ در رتبه ۳، در سال ۲۰۲۲ در رتبه ۲ و نهایتا در سال ۲۰۲۳ در رتبه ۱ قرار گرفته است.

موقعیت ژاپن در امسال در تمام زمینه ها بهبود یافته و در هر ۶ شاخص به جمع ۱۰ کشور برتر راه یافته است. اعتبار این کشور همچنان در «شاخص صادرات» قوی‌ترین است، جایی که اکنون در هر سه ویژگی – سهم در علم و فناوری، خلاقیت و جذابیت محصولات – رتبه اول را به خود اختصاص داده است. همچنین، ژاپن در «شاخص مردم» و «شاخص گردشگری» به اعتبار بالایی دست یافته است، جایی که این کشور در زمینه اشتغال‌پذیری مردم و پویایی شهرهایش رتبه‌های بالایی دریافت کرده است.

سیمون آنهولت، بنیانگذار «شاخص برندهای ملی» می‌گوید: «تصویر بین‌المللی‌کشورها نه تنها به دلیل تأثیر عظیم‌شان بر توانایی آن کشورها در جذب تجارت، گردشگری، سرمایه‌گذاری و نیروی کار بااستعداد مهم است، بلکه همچنین نشانه‌ای از جریان‌های زیرزمینی ژئوپلیتیکی است که جهان ما و آینده مشترک ما را شکل می‌دهد.» «این واقعیت که ژاپن هم‌اکنون مورد تحسین‌ترین کشور روی زمین است - اولین کشوری به غیر از آلمان و ایالات متحده که به این جایگاه رسیده است - تأیید می‌کند که توازن قدرت نرم جهانی در مقابل چشمان ما در حال تغییر است. ما در یک نظم جدید قرار داریم: «شاخص برندهای ملی آنهولت-ایپسوس» ۲۰۲۳ اولین نشانه غیرقابل انکار از آغاز قرن آسیایی است.»

آلمان به رتبه‌ی دوم سقوط می‌کند، کانادا در جایگاه سوم باقی می‌ماند

برای اولین بار از سال ۲۰۱۶، آلمان به رتبه دوم در NBI سقوط می‌کند. موقعیت آلمان در هر یک از شاخص‌ها نسبتاً ثابت مانده است، اما با بهبود رتبه‌بندی ژاپن، آلمان از جایگاه خود کنار زده شده است. با این حال، اعتبار آلمان در سال ۲۰۲۳ همچنان قوی است. این کشور در شاخص‌های صادرات، مهاجرپذیری و سرمایه‌گذاری، حکمرانی و فرهنگ با رتبه‌های برتر پنج، و با درک مثبت از برتری ورزشی، جذابیت محصولات و کمک به کاهش فقر جهانی شناخته می‌شود.

کانادا مطابق با سال ۲۰۲۲، با کسب رتبه‌ی سوم، جمع سه کشور برتر را کامل می‌کند. برداشت‌های جهانی از کانادا همچنان قوی است و این کشور با کسب رتبه‌ی اول در شاخص‌های مردم و مهاجرپذیری و سرمایه‌گذاری، جایگاه خود را در صدر حفظ می‌کند.

بریتانیا مجدداً به جمع پنج کشور برتر بازمی‌گردد

سال گذشته، بریتانیا برای اولین بار در تاریخ NBI از جمع پنج کشور برتر خارج شد و در جایگاه ششم قرار گرفت. امسال، بریتانیا با جهشی به رتبه‌ی چهارم، جایگاه خود را در رده‌های بالا پس می‌گیرد. برداشت‌ها از این کشور نسبتاً ثابت است؛ مشابه سال گذشته، بریتانیا در رتبه‌ی چهارم در شاخص صادرات، پنجم در شاخص مهاجرپذیری و سرمایه‌گذاری و ششم در شاخص گردشگری قرار می‌گیرد. دیدگاه‌ها درباره‌ی حکمرانی بریتانیا بهبود یافته است - به ویژه در مورد شایستگی و صداقت دولت و حفاظت از محیط زیست.

ایالات متحده همچنان به روند صعودی خود ادامه می‌دهد، فرانسه به سقوط خود ادامه می‌دهد

ایالات متحده و فرانسه از سال ۲۰۰۸ در جمع ده کشور برتر «شاخص برندهای ملی» قرار داشته‌اند. با این حال، جایگاه آن‌ها ثابت نیست؛ هر دو کشور در طول سال‌ها شاهد تغییرات قابل توجهی در رتبه‌بندی بوده‌اند. ایالات متحده از سال ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۳ و دوباره در سال‌های ۲۰۱۵ و ۲۰۱۶ از سلطه‌ی طولانی در جایگاه اول لذت برد. در سال ۲۰۱۷، دیدگاه‌ها نسبت به این کشور در شاخص‌های حکمرانی، مردم، گردشگری و مهاجرپذیری و سرمایه‌گذاری کاهش یافت که باعث شد ایالات متحده از اول به ششم سقوط کند. این کشور تا سال ۲۰۲۰، اولین سال انجام این نظرسنجی پس از آغاز همه‌گیری کووید-۱۹، در رتبه ششم باقی ماند – زمانی که کاهش بیشتر در شاخص‌های حکمرانی، گردشگری و مهاجرپذیری و سرمایه‌گذاری، ایالات متحده را به رتبه دهم سوق داد. پس از این سقوط تاریخی، این کشور از آن زمان دوباره شروع به صعود در رتبه‌بندی کرده است. در سال ۲۰۲۳، افزایش رتبه‌ی ایالات متحده با قرار گرفتن در جمع ده کشور برتر در چهار شاخص از شش شاخص تقویت می‌شود: صادرات، فرهنگ، مهاجرپذیری و سرمایه‌گذاری و گردشگری. پاسخ‌دهندگان به دیدگاه مثبت خود در مورد سهم این کشور در علم و فناوری، شهرهای پویا، برتری ورزشی، مدارک تحصیلی، فرهنگ معاصر و جذابیت سرمایه‌گذاری اشاره کرده‌اند.

فرانسه نیز شاهد تغییرات قابل توجهی بوده است؛ پس از حفظ رتبه چهارم به طور کلی از سال ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۵، رتبه فرانسه در سال ۲۰۱۶ به پنجم کاهش یافت و سپس در سال ۲۰۱۷ به دوم جهش کرد. این کشور پس از سقوط به رتبه چهارم در سال ۲۰۱۸، در سال ۲۰۱۹ دوباره به رتبه دوم صعود کرد و از آن زمان به بعد با یک روند نزولی ثابت روبرو شده است. امسال، فرانسه پایین‌ترین رتبه خود را تاکنون دریافت کرده و به رتبه هشتم به طور کلی دست یافته است. در حالی که اعتبار این کشور در بسیاری از شاخص‌ها همچنان محکم باقی مانده و در میان ده کشور برتر در حوزه فرهنگ، گردشگری، صادرات و مهاجرپذیری و سرمایه‌گذاری قرار می‌گیرد، ضعف‌های آن را می‌توان در شاخص‌های مردم و حکمرانی مشاهده کرد. برداشت‌ها از رفتار عادلانه و احترام به حقوق تمام شهروندان، مسئولیت‌پذیری در زمینه صلح و امنیت و ماهیت پذیرا بودن همگی در سال ۲۰۲۳ کاهش یافته و به سقوط رتبه کلی کمک کرده است.

اوکراین وارد جمع پنج کشور انتهایی می‌شود

با ادامه جنگ بین روسیه و اوکراین، تأثیری که درگیری می‌تواند بر اعتبار یک کشور بگذارد، در اوکراین شروع به نشان دادن می‌کند. اوکراین از سال ۲۰۱۷ تا ۲۰۲۲ از اعتبار نسبتاً ثابتی برخوردار بود و به طور مداوم در رده‌ی چهارم از کشورهای اندازه‌گیری‌شده‌ی NBI (رتبه ۴۱-۵۰) قرار می‌گرفت. با این حال، همانطور که اعتبار دیگر کشورها در طول سال گذشته بهبود یافته است، اعتبار اوکراین عمدتاً راکد باقی مانده است. اوکراین شاهد تغییر امتیاز کلی NBI به میزان ۰.۰۷- امتیاز است، در مقایسه با تغییر میانگین امتیاز جهانی + ۰.۹۰ امتیاز. با این کاهش جزئی امتیاز، رتبه‌ی کلی NBI اوکراین از ۴۷ به ۵۷ در سال ۲۰۲۳ کاهش می‌یابد و آن را در کنار بوتسوانا، روسیه، تانزانیا و کنیا در رده پنج کشور انتهایی قرار می‌دهد. به طور مشابه، امتیازات اوکراین در سطح شاخص، با مقایسه با میانگین ۶۰ کشور، با همان نرخ افزایش نیافته است و نسبتاً راکد باقی مانده است که منجر به تغییرات رتبه منفی بزرگی در شاخص‌های مردم، حکمرانی و صادرات می‌شود. اوکراین در ویژگی‌های کلیدی مانند تمایل به کار و زندگی در این کشور برای مدت قابل توجه، کیفیت بالای زندگی، جذابیت سرمایه‌گذاری در کسب‌وکارهای آنجا و تمایل به بازدید، به رتبه آخر سقوط کرد.

تمایل به بازدید و سرمایه‌گذاری در بالاترین سطح

تمایل کلی به بازدید از کشورهای سراسر جهان، -اگر پول مانعی نبود- در سال ۲۰۲۳ به بالاترین میزان خود رسیده است. تحلیل میانگین رتبه‌بندی‌ها در این معیار نشان می‌دهد که تمایل به سفر به کشورها چگونه در طول زمان تغییر کرده است. تمایل به بازدید از کشورهای مختلف در فاصله‌ی سال‌های ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۰ کاهش یافت و سپس در سال ۲۰۲۱ به بالاترین میزان تاریخی خود رسید. سال ۲۰۲۲ شاهد کاهش چشمگیری در میانگین تمایل به بازدید از سایر کشورها بود، اما پاسخ‌دهندگان به نظرسنجی تمایل خود را برای سفر دوباره نشان می‌دهند. میانگین تمایل به طور کلی افزایش یافته و اکثر کشورها شاهد افزایش این معیار بوده‌اند، اما کاهش قابل توجهی در فرانسه، اوکراین و کانادا دیده می‌شود.

جذابیت سرمایه‌گذاری در کسب‌وکارهای جهانی نیز در چند سال گذشته نوسان داشته است.

تحلیلی طولی از میانگین رتبه‌بندی‌ها بر روی این معیار، نشان‌دهنده‌ی این تغییرات است و افزایش بلندمدتی در جذابیت سرمایه‌گذاری را آشکار می‌کند. در سال ۲۰۲۰ پس از تأثیرات همه‌گیری کووید-۱۹، میانگین جذابیت سرمایه‌گذاری در کسب‌وکارهای کشورها کاهش یافت. سپس امتیازها بر روی این معیار با بهبود سال ۲۰۲۱ از پاندمی، به‌طور کلی افزایش یافت، اما با افزایش تورم در سال ۲۰۲۲ دوباره کاهش یافت. امسال، با وجود نگرانی‌های تورمی که همچنان در سراسر جهان وجود دارد، جذابیت سرمایه‌گذاری مجدداً در حال افزایش است.