رویکرد چارچوب‌سازی، پایش و برنامه‌ریزی به بازاریابان این توان را می‌دهد که فراتر از برنامه‌ ۱۲ماهه کسب‌وکار، چشم‌انداز لازم برای ارزیابی تهدیدها و فرصت‌ها را به دست آورند.

تغییرات فرهنگی به‌تدریج و بی‌آنکه محسوس باشد در حال از بین بردن برند شماست. در پس‌زمینه، پیشرفت‌های علمی و فناوری، تغییر نگرش‌های اجتماعی، و دگرگونی‌های سیاسی و جغرافیایی همگی دست به دست هم داده‌اند تا برند شما را کم‌جاذبه‌تر کنند و فرصت را برای رقیبی فراهم کنند که بتواند مسئله‌ مصرف‌کننده را مؤثرتر از شما حل کند.

رانندگان تاکسی لندن زمانی به‌خاطر تسلط بر مسیرها مشهور بودند. این که بتوانند در خیابان‌های پیچیده لندن که از دوره رومی‌ها تاکنون تکامل یافته‌اند، ناوبری کنند. اما در حالی که آنان این مهارت را ستون اصلی کارآمدی خود می‌دانستند، جهان پیرامون‌شان تغییر کرد: ناوبری ماهواره‌ای و گوگل‌مپ این دانش را در دسترس همگان قرار داد، دستگاه‌های قابل‌حمل پرداخت الکترونیک پرداخت را برای مشتریان بسیار راحت‌تر از آن کرد که حدس بزنند چه مقدار پول نقد باید همراه داشته باشند، و البته اپلیکیشن‌ها به ما امکان داده‌اند که بسیار راحت‌تر از ایستادن زیر باران و انتظار برای عبور یک تاکسی، خودروی کرایه‌ای درخواست کنیم.

الهام‌بخشی به یک کسب‌وکار برای مقابله با تهدیدی نامرئی کار دشواری است، اما برندهایی که صرفاً بر کوتاه‌مدت یا تهدیدهای فوری مانند تعرفه‌ها تمرکز می‌کنند، با یک ضربه دوگانه مواجه می‌شوند. نه‌تنها شرایط لازم برای فروش‌های آینده را ایجاد نمی‌کنند، بلکه وارد چرخه‌ای معیوب می‌شوند که در آن کوتاه‌مدت هر روز سخت‌تر می‌شود، زیرا تازه‌واردها آرام‌آرام بخش‌هایی از کسب‌وکارشان را تصاحب می‌کنند.

چارچوب‌بندی، پایش و برنامه‌ریزی

بینش آینده‌نگرانه قدرتمند از پایش افق پیش‌رو حاصل می‌شود؛ یعنی درک اینکه در آینده چه ممکن است رخ دهد و اتخاذ اقدامات پیش‌دستانه. با فهم نیروهای کلان‌محیطی که نگرش‌ها و رفتار مردم را شکل می‌دهند، می‌توانید سریع‌تر از رقبا عمل کنید و هم‌سو یا جلوتر از سرعت تغییرات فرهنگی حرکت کنید.

علاوه بر پیش‌بینی آنچه در راه است، این رویکرد می‌تواند به برنامه‌ریزی سناریوها کمک کند. به‌ویژه در زمانه پرتلاطم و نامطمئنی که امروز در آن زندگی می‌کنیم. اگر افقی ۱۸ماهه را در نظر بگیرید، که معمولاً فراتر از بازه‌ای است که کسب‌وکار در برنامه‌ریزی جزئی خود به آن توجه می‌کند. اگر بینش پرسیدن «چرا؟» باشد، آینده‌نگری پرسیدن «چه می‌شود اگر…؟» است. برای دستیابی به آینده‌نگری دقیق و قابل اقدام، معمولاً از رویکرد چارچوب‌بندی، پایش، برنامه‌ریزی استفاده می‌شود.

۱. چارچوب‌بندی

چارچوب‌بندی مستلزم تعریف دامنه و نوع اطلاعات است.

مثلاً اگر برند شما بر پایه نیاز مردم به متمایز شدن یا جایگاه اجتماعی بنا شده است، باید بدانید جایگاه اجتماعی چگونه در حال تحول است. چارچوب‌بندی مانع از بی‌هدف جستجو کردن در همه‌چیز می‌شود و به شما کمک می‌کند ترکیب درستی از منابع داده را مشخص کنید. این یعنی دقیقاً بدانید چه می‌خواهید بیابید و بنابراین کجا باید به‌دنبال آن بگردید.

۲. پایش

پایش یعنی تیم شما در داده‌های مربوط به تغییرات کلان‌محیطی و فرهنگی غوطه‌ور باشد و آن‌ها را به دسته محصول و داده‌های اختصاصی برند (در صورت وجود) ربط دهد.

در کنار داده‌های کمّی و پیش‌بینی‌ها، لازم است مثال‌هایی از پدیده‌های فرهنگی و فعالیت برندها را نیز بررسی کنید که ممکن است پیش‌نمایی از روندهای نوظهور باشند.

جست‌وجوهای آنلاین به‌ویژه تغییرات روندها در طول زمان می‌توانند شاخص خوبی از افزایش توجه مردم باشند؛ مردم چیزی تازه می‌بینند یا می‌شنوند و برای کسب اطلاعات بیشتر آن را جست‌وجو می‌کنند.

به یاد داشته باشید روندهای آینده دائماً در حال ظهورند و شما باید مهارت تشخیص آن‌ها را تقویت کنید. این موضوع با ترندهای تیک‌تاک تفاوت دارد؛ آن‌ها بیشتر به مد سریع شبیه‌اند. در بهترین حالت می‌توانند به یک ایده تاکتیکی کمک کنند اما عمرشان ۳۰ روز است. این ترندها ممکن است نشانه‌هایی بدهند، اما شما به چیزهایی نیاز دارید که رفتار مصرف‌کننده را محدود یا تسهیل می‌کنند و در بلندمدت راه‌های متفاوتی برای رفع نیازهای او فراهم می‌کنند.

۳. برنامه‌ریزی

برنامه‌ریزی یعنی کشف روابط جدید در میان داده‌ها. یک جلسه آینده‌نگری خوب، الگوهای مشترک را در منابع داده و مشاهدات پیدا می‌کند و فرضیه تولید می‌کند.

از خود بپرسید: این روند چگونه می‌تواند نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان را در دسته محصول من و نسبت به برند من تحت تأثیر قرار دهد؟

بهتر است ۴ تا ۶ حوزه کلیدی شناسایی کنید که ممکن است در سال‌های آینده بر برند شما اثر بگذارند. این عوامل عمدتاً از محیط فرهنگی و کلان ناشی می‌شوند. مثلاً تغییرات احتمالی در قوانین، تغییرات جمعیت‌شناختی مثبت یا منفی، یا یک پیشرفت عمیق فناورانه مانند هوش مصنوعی مولد.

این عوامل را روی دو محور نقشه‌برداری کنید:

۱. میزان تأثیر نسبی

۲. احتمال وقوع

این کار کمک می‌کند ایده‌ها و برنامه‌های مقابله را اولویت‌بندی کنید و بیشترین فوریت باید معطوف عواملی باشد که هم تأثیر بالا دارند و هم احتمال وقوع بالا.

نگاه کردن به این عوامل از منظر پرتفوی، برند و فرصت‌های نوآوری اهمیت زیادی دارد.

هرچند بخش بالا-راست (اثر بالا، احتمال بالا) بیشترین توجه را می‌طلبد، اما همین بخش معمولاً جایی است که رقبای شما نیز روی آن تمرکز می‌کنند. بنابراین، کار روی حوزه‌های با مقیاس متوسط می‌تواند بزرگ‌ترین منبع مزیت رقابتی بلندمدت باشد. جایی که شما اقدام می‌کنید در حالی که رقبایتان ممکن است در جهانی پیچیده و نامطمئن تنها نظاره‌گر باشند.