انتخاب نام تجاری برای یک محصول یا خدمات جدید یکی از مهم‌ترین تصمیمات بازاریابی برای هر شرکتی است. این تصمیم پیامدهای کوتاه‌مدت و بلندمدتی دارد که بر برداشت اولیه مصرف‌کنندگان از برند و احتمال خرید نهایی آنها تأثیر می‌گذارد.

یکی از استراتژی‌های رایج در نام‌گذاری برندهای جدید، استفاده از حروف نویسی نامتعارف برای کلمه‌ای آشناست. برای مثال، نام تجاری «Lyft» به راحتی به‌عنوان حروف نویسی غیرمتعارف «Lift» قابل شناسایی است. با این وجود، علی‌رغم رواج این نوع نام‌ها، اطلاعات کمی در مورد چگونگی تأثیر این استراتژی بر برداشت‌های مصرف‌کنندگان و تمایل آن‌ها به حمایت از برند وجود دارد.

در مطالعه‌ی جدیدی که در مجله بازاریابی منتشر شده، نتیجه گرفتیم که استفاده از حروف نویسی نامتعارف ممکن است نتیجه‌ی معکوس داشته باشد و تمایل مصرف‌کنندگان به حمایت از برند را کاهش دهد. تحقیقات ما نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که برندهای جدیدی راه‌اندازی می‌کنند و تعداد رو به رشدی از آژانس‌های بازاریابی که در زمینه‌ی نام‌گذاری برند تخصص دارند، باید در انتخاب حروف نویسی برای نام برندهای خود احتیاط کنند. مصرف‌کنندگان ممکن است حروف نویسی نامتعارف را به‌عنوان یک تاکتیک عمدی برای تحت تأثیر قرار دادن عقایدشان در مورد برند در نظر بگیرند که به نوبه‌ی خود می‌تواند به صمیمیت برند آسیب وارد کند و در نهایت حمایت مصرف‌کنندگان را کاهش دهد.

چرا شرکت‌ها حروف‌نویسی‌های نامتعارف را برای برندهای خود انتخاب می‌کنند؟

استفاده از حروف‌نویسی نامتعارف برای نام برندها، مزایایی هم دارد. مثلاً ثبت مالکیت معنوی (تریدمارک) و پیدا کردن آدرس‌های اینترنتی با این نوع نام‌ها ساده‌تر است، چون بی‌همتا هستند. تحقیقات قبلی نشان داده که این نوع نام‌ها به یاد ماندنی‌ترند. همچنین برخی معتقدند شرکت‌ها از حروف‌نویسی نامتعارف استفاده می‌کنند تا تصویری مُد، باحال یا جوان‌پسند از خود ارائه دهند ویژگی‌هایی که اغلب با برندهای هیجان‌انگیز در ارتباط هستند.

اما ما استدلال می‌کنیم که با وجود این مزایا، استفاده از حروف‌نویسی نامتعارف ممکن است نتیجه عکس بدهد. در هشت مطالعه آزمایشی، نشان دادیم که مصرف‌کنندگان انتخاب حروف‌نویسی نامتعارف برای نام برند را به‌عنوان تلاشی آشکار برای تحت تأثیر قرار دادن خود می‌بینند. یعنی، مصرف‌کنندگان هم متوجه می‌شوند که نام برند شبیه کلمه‌ای معمولی و آشناست، هم باید حدس بزنند که چرا برند از حروف‌نویسی معمول دور شده است. ما استدلال می‌کنیم که مصرف‌کنندگان نتیجه می‌گیرند که نام برند با حروف‌نویسی نامتعارف به عنوان یک ترفند بازاریابی یا یک تاکتیک برای تحت تأثیر قرار دادن انتخاب شده است، شاید برای متمایز شدن از رقبا یا سعی آشکار برای مُد، باحال یا جذاب به نظر رسیدن برای بخش خاصی از مصرف‌کنندگان. متوجه شدیم که دیدن نام برند به‌عنوان یک تاکتیک تحت تأثیر قرار دادن، باعث کاهش درک از صداقت برند و در نهایت کاهش حمایت مصرف‌کنندگان از آن می‌شود. در نتیجه، مصرف‌کنندگان از برندهایی با حروف‌نویسی نامتعارف نسبت به برندهایی با حروف‌نویسی معمولی، کمتر حمایت می‌کنند.

با این حال، ما همچنین دریافتیم که زمانی که مصرف‌کنندگان منابع ذهنی کافی برای تجزیه و تحلیل انگیزه‌های برند در انتخاب نام آن را ندارند، احتمال کاهش حمایت به دلیل حروف‌نویسی نامتعارف کمتر است. به علاوه، زمانی که به مصرف‌کنندگان گفته شود دلیل صادقانه‌ای برای انتخاب نام غیرمتعارف (مثلاً نام خانوادگی بنیانگذار برند) وجود داشته است، واکنش منفی نشان نمی‌دهند.

در نهایت، زمینه‌هایی را شناسایی کردیم که در آن‌ها نام‌های با حروف‌نویسی نامتعارف نسبت به همتایان متعارف خود، تأثیر مثبت‌تری دارند. به‌طور خاص، مصرفکنندگانی که به دنبال تجربه‌ای فوق‌العاده به یاد ماندنی هستند، نسبت به نام‌های معمولی، تمایل بیشتری به حمایت از برندهای با نام‌های نامتعارف دارند. شاید به این دلیل که خود حروف‌نویسی نامتعارف بتواند به عنوان نشانه‌ای برای به یاد آوردن آن تجربه عمل کند.

درس‌هایی برای مدیران ارشد بازاریابی

از دیدگاه کاربردی، تحقیقات ما اطلاعات ارزشمندی به بازاریابان ارائه می‌دهد:

• احتیاط در استفاده از حروف‌نویسی نامتعارف: مدیران ممکن است بخواهند در نام‌گذاری برندهای جدید از حروف‌نویسی نامتعارف اجتناب کنند، زیرا این کار می‌تواند منجر به کاهش انتخاب، احتمال خرید و تمایل به پرداخت شود.
• روایت داستان منشأ نام با صداقت: برندهای جدیدی که از حروف‌نویسی نامتعارف استفاده می‌کنند، باید در طول کمپین‌های بازاریابی معرفی خود، داستانی صادقانه در مورد منشأ نام برند به اشتراک بگذارند.
• تاکید بر صداقت در عناصر برند: برندها می‌توانند این انگیزه صادقانه را هنگام طراحی عناصر برند مانند لوگو، بسته‌بندی یا شعار نیز منتقل کنند.
• مکان اهمیت صداقت: یافته‌های ما همچنین نشان می‌دهند که نیاز به انجام موارد فوق به این بستگی دارد که برند در زمینه‌ای فعالیت می‌کند که در آن مصرف‌کنندگان به دنبال تجربیات به یاد ماندنی هستند (مثلاً مقصدی مانند لاس‌وگاس).
• توازن خاطره‌انگیزی و صداقت: با توجه به مزیت خاطره‌انگیزی حروف‌نویسی نامتعارف، مدیران باید به تراز هزینه-فایده بین خاطره‌انگیزی و درک صداقت توجه کنند. با توجه به اهمیت صداقت در بسیاری از نتایج مطلوب برند، افزایش خاطره‌انگیزی که با حروف‌نویسی نامتعارف حاصل می‌شود، ممکن است ارزش کاهش همراه آن در درک صداقت برند، خارج از شرایط مصرفی که مصرف‌کنندگان به دنبال تجربه‌ای به یاد ماندنی هستند، نداشته باشد.